Как разработать маркетинговую стратегию

Опытный руководитель хорошо представляет цель своего бизнеса, и что нужно делать, чтобы достичь этой цели. Открывая свое дело, следует разработать маркетинговую стратегию – совокупность мер, направленных на упрочение позиций и расширение возможностей предприятия.

Процесс разработки маркетинговой стратегии

Что обычно подразумевают под словосочетанием «разработка маркетинговой стратегией»? Как правило, это подбор направленных на покупателя действий, которые, в идеале, должны обеспечить компании стабильное долгосрочное развитие. Результат усилий разработчиков – составление относительно гибкого плана развития. В него по мере надобности вносятся уточнения и корректировки.

Гибкий план предполагает свободу действий, которая крайне необходима бизнесмену в условиях постоянно меняющегося рынка. Стратегия развития подразумевает умение адаптироваться и выбирать альтернативные решения под давлением обстоятельств.

Маркетинговую стратегию иногда называют маркетинговой политикой. В ней должны быть отражены все особенности функционирования компании. Вот основные составляющие стратегии:

1. 1. Глобальная цель и план по ее достижению.
2. 2. Изучение рыночных структур.
3. 3. Прогноз развития рынка.
4. 4. Определение конкурентоспособности компании.
5. 5. Определение рыночной позиции самой компании и позиции ее продуктов.

Какими бывают маркетинговые стратегии

Стратегии создаются для того, чтобы предприятия к определенному моменту достигали своей глобальной цели. Но у каждой компании своя цель, поэтому маркетинговые стратегии разных предприятий создаются для решения самых разных задач – в частности, для:

• завоевания новых рыночных ниш;
• обеспечения стабильного и уверенного развития;
• концентрации сил и средств;
• расширения уже освоенных рынков.

Любая из этих стратегий рассчитана на определенный период времени. В зависимости от протяженности этого срока выделяют следующие виды стратегий:

• краткосрочную (рассчитана не более чем на год);
• среднесрочную (2 года – 5 лет);
• долгосрочную (5 – 7 лет).

Всесторонний анализ перспектив компании

Прежде чем составлять грандиозные планы, необходимо провести маркетинговый аудит предприятия и определить цель его развития. Один коммерсант надеется в недалеком будущем стать владельцем всемирно известной торговой империи, другой – стремится укрепить позицию своей молодой компании в какой-то узкой отрасли. Цели могут быть впечатляющими или, напротив, весьма скромными. К ним, вне зависимости от амбиций владельца бизнеса, предъявляются одинаковые требования.

1. 1. Определенность. Предприниматель должен научиться конкретизировать свои намерения. Человек, заявляющий, что его цель – стать лидером, не имеет никакого понятия о конкретике. Конкретизировать – это ответить на вопросы «когда?», «в какой сфере?», «в чем будет заключаться мое преимущество?».
2. 2. Достижимость целей. Фирма, торгующая запчастями к сотовым телефонам и ютящаяся в крохотном офисе, вряд ли через пару лет распространит свои филиалы по всей стране. Но за этот срок она наверняка успеет обзавестись постоянными клиентами и открыть Интернет-магазин.
3. 3. Непротиворечивость. Предприниматель не должен преследовать взаимоисключающие цели: из выдающегося спринтера не получится хороший марафонец.
4. 4. Измеримость. Прогнозируя какие-либо изменения в деятельности компании, необходимо апеллировать к цифрам: «оборот возрастет в три раза», «переход на новую систему займет четыре месяца». Результат всегда должен быть выражен в цифрах.
5. 5. Адекватные временные рамки. Человек, взявшийся в одиночку возвести двухэтажный дом в течение месяца, заранее обречен на неудачу. Не нужно ему уподобляться.

Разумеется, цели должны соответствовать направленности компании, её политике и возможностям сотрудников.

Иногда цель предприятия сложно назвать определенной, как правило, в этом случае в основе стратегии лежит нечто нематериальное. Её разработка производится исключительно ради того, чтобы сформировать в сознании потребителей своеобразный имидж компании.

Изучение рынка

На этом этапе работы над стратегией проводятся комплексные исследования: определяются возможности фирмы и потенциал ее продукции. Анализируются продажи за недели и месяцы, изучаются закономерности товарооборота. Руководство делает прогнозы относительно ценовых колебаний, оценивает перспективы развития компании и пытается предугадать возможные изменения на рынке сбыта и рынке поставщиков.

Партнеры и конкуренты

Грамотный руководитель хорошо представляет себе политику компании, но не всегда требует ее тщательного соблюдения. Так, при взаимодействии с определенными партнерами или клиентами можно отклоняться от плана. В процессе развития предприятия становится ясно, какие бизнес-решения оказались верными, а от каких нужно отказаться.

Очень важным является умение руководителя предугадывать поведение конкурентов. На первых порах конкуренции может и не быть, но впоследствии она все равно даст о себе знать, и предприниматель должен быть готов ей противостоять.

Внешние факторы

В ходе составления плана развития предприятия необходимо принимать во внимание все факторы, оказывающие влияние на это развитие: прогнозы аналитиков, научные открытия, модные тенденции, экономическую ситуацию в стране и мире.

Вышеперечисленные факторы можно отнести к глобальным, но есть еще и «локальные»: внешнее окружение, стартовый капитал предприятия, особенности местного рынка.

Проведение исследований, касающихся внешней и внутренней среды компании, позволит разработать несколько вариантов ее стратегического развития. Наиболее перспективный из них со временем может эволюционировать в маркетинговую стратегию.

Прежде чем приступать к разработке маркетинговой стратегии, руководство компании должно определиться с целевой аудиторией и проанализировать ее запросы. Важно понять мотивацию потребителей и определить, какие факторы наиболее сильно влияют на их поведение.

Таким образом, создание эффективной и жизнеспособной маркетинговой стратегии невозможно без изучения потенциальных клиентов, партнеров и конкурентов, определения конкретных целей компании и всестороннего анализа рынка.

⇧