Создаём уникальное торговое предложение (УТП)

Многократно увеличить продажи товаров и услуг вам поможет продающая идея – уникальное торговое предложение (УТП). Хотите узнать, что это такое? Нет проблем! Рассказываю!

Предложение, от которого нельзя отказаться

Когда-то я продавал офисную мебель коммерческим и бюджетным организациям. С серьёзным выражением лица, я заходил в кабинеты руководителей, держа в правой руке кожаную папку с рекламными материалами. Все почему-то принимали меня за проверяющего из налоговой службы. Увидев на пороге мой силуэт, руководители тут же выпрыгивали из своих кресел и радостно бежали мне навстречу. Они протягивали свои вспотевшие от страха ладошки и дрожащим голосом спрашивали: «Вы к нам с какой целью прибыли, уважаемый?»

В этот момент я делал приветливую улыбку и начинал свой монолог: «Здравствуйте, Самуил Исаакович! Я представляю компанию «Мебель на дрова» – это крупнейший поставщик офисной мебели в нашем регионе. Вот, решил заглянуть к вам на огонёк, чтобы рассказать о нашей великолепной продукции».

После этих слов, взгляд клиента становился оценивающим. Директор медленно выравнивал спину, увеличиваясь в росте на целых 50 сантиметров. В какой-то миг я уже начинал понимать, что передо мной стоит не Самуил, а целый Самуилище. В общем, усевшись в своё кожаное кресло, Самуил Исаакович делал ехидненькое личико и задавал свой каверзный вопросик:

«А почему я должен заказывать мебель именно у вас? Чем вы лучше остальных?»

Я доставал из внутреннего кармана огромный револьвер, клал его перед собой на стол, затем вежливо переспрашивал: «Простите, я не расслышал ваш последний вопрос. Не могли бы вы его повторить?»

Как по мановению волшебной палочки, Самуилище вновь превращался в маленького Самуильчика, его взгляд опять становился трепещущим, ручонки начинали дрожать – в общем, клиент всем своим видом показывал, что ему нравится моя продающая идея, и что именно моё предложение является в данный момент самым интересным. Ещё бы:

Когда в качестве аргумента выступает «ствол», то выгодной будет считаться даже самая убыточная сделка.

Я надеюсь, вы поняли, что рассказанная мной история – это вымысел и так делать не надо. Но в ней есть глубокая мораль:

Чтобы стать успешным предпринимателем, надо научиться делать клиентам такие предложения, от которых они не смогут отказаться.

Речь идёт об уникальном торговом предложении (УТП), которое не имеет ничего общего с револьвером. Мы же с вами цивилизованные люди, друзья!

Что такое уникальное торговое предложение

Многие почему-то считают, что самое лучшее УТП – это большая скидка на предлагаемый товар (услугу). Они рассуждают приблизительно так: «Низкая цена – идеальная мотивация сделать выбор в пользу нашей компании!» Честно говоря, эти люди заблуждаются – огромные скидки не имеют никакого отношения к УТП. Я вам скажу больше – они не всегда приносят ожидаемый эффект. Наглядный пример был рассмотрен в статье Анализ деятельности конкурентов, когда покупатели выбрали не низкие цены, а качественное обслуживание. На самом деле:

Уникальное торговое предложение (УТП) – это продающая идея, мотивирующая клиента на совершение покупки.

Проще говоря, УТП – это информация, которая наводит потенциального покупателя на мысль: «Вау! Так это именно то, что мне нужно! Где продавец?!»

А теперь, внимание! Сейчас будет ещё интереснее:

Цель УТП – сделать так, чтобы покупатель перестал обращать внимание на цены.

Проще говоря, уникальное торговое предложение дарит дополнительное преимущество, которое или делает невозможным быстро определить реальную стоимость товара, или вызывает у клиента лояльность к предлагаемым ценам.

Готовые примеры УТП

Пример 1. Продавец холодильников осуществляет бесплатную доставку и занос товара прямо в квартиру покупателя. Можно, конечно, узнать расценки у частных перевозчиков и грузчиков, затем взять калькулятор и высчитать реальную стоимость холодильника без доставки и заноса в квартиру. Однако покупатель понимает, что на его плечи также ляжет вся организация данного процесса. Естественно, могут возникнуть различные накладки, нервотрёпки и непредвиденные ситуации. В общем, как показывает практика, клиенты не горят желанием вникать в эти детали.

Вот вам пример УТП, «замыливающего» глаза на реальную цену товара. Покупатель «клюёт» на доставку и занос холодильника, а всё остальное (в том числе и цена) имеет уже второстепенное значение.

Пример 2. На прилавке строительного супермаркета продаётся дорогостоящий износостойкий лак для деревянных напольных покрытий. Производитель даёт гарантию, что полы будут как новые на протяжении 10 лет.

Данное УТП направлено на целевую аудиторию, заинтересованную в покупке именно добротного лака. Для таких клиентов износостойкость стоит на первом месте, а цена – на втором. Естественно они будут лояльнее относиться к ценам на качественные товары.

Пример 3. Некоторые торговые сети практикуют «ценовую» приманку. Как-то летом тёща попросила меня купить ей вентилятор – дала газету с рекламой и указала конкретно пальцем: «Вот смотри – мне надо именно этот – за 10 баксов! Понял, Склифосовский?!»

В общем, отправился я по указанному адресу, а там этих вентиляторов видимо-невидимо. Были и простые за 10 баксов, и с четырьмя скоростями, и с электронным дисплеем, и с обогревом, и с дистанционным управлением. Стою я растерянно посреди торгового зала – пытаюсь найти ту модель, которую велела купить тёща. Вдруг ко мне подбегает продавец: «Добрый день! Вентилятор интересует?»

Я, как приличный клиент, достаю из трусов помятый клочок газетной бумаги с изображением вентилятора для «мамы» и отвечаю: «Да, нужна вот эта замечательная модель за 10 долларов! Искренне надеюсь на хорошую скидку, ибо сами понимаете – деньги немалые!»

Продавец преданно посмотрел мне в глаза и тут же «защебетал»: «Знаете, я вам по-дружески советую купить что-нибудь получше. Вы же хотите, чтобы вентилятор долгие годы служил вам верой и правдой? Верно? У нас есть отличные модели, они немного дороже, но это совершенно другой уровень! Давайте я вам сейчас всё покажу!»

В целом, парень правильно расставил акценты – покупая вентилятор для себя, я бы «повёлся» на его предложение посмотреть более качественные модели по высокой цене. Но в данном случае я был эффективно послан за конкретной моделью. Малейшее отклонение от указанной цели могло стоить мне дорого – «мама» тупых ошибок не прощает. В общем, я купил именно вентилятор за 10 баксов. Продавец десять раз меня предупредил, что эта модель может сломаться уже на выходе из магазина, а гарантии на неё нет. Однако для меня месть неудовлетворённой тёщи гораздо страшнее поломки какого-то вентилятора.

Приведённый пример УТП является ценовой ловушкой. Его основная цель – заманить покупателя в магазин, предложив низкую цену на самую простую модель вентилятора. Основная же «обработка» клиента начинается непосредственно в торговом зале – специально обученный менеджер должен отговорить покупателя от приобретения выбранной им модели и убедить его купить более качественное изделие по дорогой цене. Такими действиями менеджер добивается от клиента лояльности к ценам на более дорогие продукты. Кстати, купленный мной дешёвый аппарат безупречно работает вот уже третий год. Может, повезло с моделью, а может, самая простая конструкция – это не так уже и плохо…

Основной признак УТП

Вы придумали классную продающую идею. Как определить, является ли она уникальным торговым предложением? Например, директор фирмы, занимающейся оказанием бухгалтерских услуг, перечислил следующие преимущества своего бизнеса:

• у нас очень толковые бухгалтера, которые знают своё дело;
• сам я надёжный и порядочный человек – мне можно доверять;
• мы постоянно следим за изменениями в законодательстве и своевременно вносим необходимые корректировки в учёт и отчётность.

В целом всё выглядит довольно прилично. Директор предоставил информацию, подчёркивающую надёжность и профессионализм его компании. Как вы думаете, в этом списке перечислены УТП? Открою вам секрет:

Уникальное торговое предложение обладает одной отличительной особенностью – его противоположность не является недостатком.

Например, к празднованию дня олигарха ваш конкурент делает бесплатную установку купленных у него золотых унитазов. Однако это не мешает вам смело заявить: «У нас данная услуга платная!»

Нет ничего неприличного в том, что компания оказывает сопутствующие услуги по обычной цене. Вы же не завышаете стоимость, а держите цены в разумных пределах.

Теперь давайте вернёмся к списку, предоставленному директором бухгалтерской фирмы. Составляем его противоположность:

• у нас бестолковые специалисты, которые не понимают, что надо делать;
• сам я подлый и бессовестный человек, с которым опасно связываться;
• мы вообще не следим за изменениями в Законах – это нам не интересно.

Думаю, здесь всё понятно – преимущества, перечисленные директором, не имеют ничего общего с УТП.

Как составить уникальное торговое предложение

Прежде всего, надо определиться, на что будет направлено УТП. Существует два направления:

1. 1. Товар (услуга). В данном случае внимание покупателя сосредотачивается на свойствах и отличительных особенностях товара, выделяющих его из общей конкурентной массы. Например, непромокаемая обувь – в качестве подтверждения на витрине стоит изделие, полностью погружённое в воду. Любой покупатель может лично убедиться в сухости демонстрируемого образца.
2. 2. Концепция продажи. Здесь акцент делается не на свойствах товара (услуги), а на уникальной продающей идее. Например, пиццерия может объявить о том, что каждая десятая пицца отпускается бесплатно. При этом цены можно сделать немного выше, чем у конкурентов – покупатель «клюнет» на УТП и проявит лояльность к стоимости самого продукта.

Определившись с направлением уникального торгового предложения, можно приступать к его составлению. При этом надо придерживаться следующих правил:

• Уникальность – это означает, что ваши конкуренты ещё не делали аналогичных предложений. Хочу отметить, что важно именно отсутствие предложения на рынке, а не его фактическая уникальность. Например, производитель бытовой техники предоставляет год бесплатного сервисного обслуживания на свою продукцию. Если конкуренты не рекламируют это преимущество, то вы можете запросто сформулировать следующее УТП: «Гарантируем 12 месяцев бесплатного сервисного обслуживания на все наши товары». Данная «фишка» известна вашим конкурентам, однако именно вы будете первым, кто «покажет» её покупателям.
• Конкретика. УТП должно указывать на конкретные преимущества. Нельзя манипулировать размытыми фразами типа: «Быстрый обед». Каждый человек по-разному понимает слово «быстро». В то же время, обеденный перерыв у всех длится около часа. Поэтому, правильнее будет сформулировать УТП следующим образом: «Приготовление обеда за 5 минут». При желании, можно добавить немного экстрима: «Если мы не приготовим обед за 5 минут, то вы получите его бесплатно».
• Важность. Предлагаемая выгода должна быть важна для целевой аудитории – чем важнее, тем эффективнее уникальное торговое предложение.
• Правдивость. Все ваши обещания должны быть реализованы. Если сказали, что бесплатно отпустите обед, приготовленный на шестой минуте, то извольте сдержать своё слово.

Честно говоря, не существует универсального рецепта составления УТП – многое зависит от креативности предпринимателя, и от того, насколько хорошо он понимает потребности своей целевой аудитории.

Кстати, а вы знаете, что одну из ключевых ролей в функционировании бизнеса играют поставщики? О том, как наладить с ними плодотворное сотрудничество я расскажу в цикле публикаций: Работа с поставщиками.

⇧